Những hoạt động kinh doanh nào sẽ là một phần của CRM? (Phần 1)

Khi bạn tiếp cận quá trình triển khai một phần mềm CRM trong doanh nghiệp, một trong những quyết định quan trọng mà bạn phải làm là xác định phạm vi áp dụng CRM trong doanh nghiệp. Bạn phải lựa chọn các khả năng của doanh nghiệp về CRM mà bạn đang sử dụng nó riêng biệt để quản lý quá trình bán hàng, hay bạn thấy nó có một vai trò chủ đạo trong cách tiếp cận tổng thể để quản lý kinh doanh?

Bạn cần phải kiểm tra danh sách các khả năng trên, và quyết định của các bạn sẽ được triển khai trong CRM cho doanh nghiệp, ít nhất là trong giai đoạn triển khai đầu tiên.

Quyết định của các lĩnh vực ứng dụng cơ bản để đưa vào triển khai CRM của bạn là giai đoạn đầu tiên của việc xác định các thiết lập các tùy chỉnh cài đặt CRM của bạn sẽ yêu cầu. Bây giờ nhiệm vụ của chúng tôi chỉ đơn thuần là để xác định các lĩnh vực ứng dụng có nhiều khả năng được yêu cầu chỉnh sửa dựa theo tính chất, nhu cầu của doanh nghiệp.

1.   Khách hàng và người liên hệ

Về cơ bản, CRM nắm bắt thông tin về khách hàng (tổ chức hay cá nhân) và những người liên hệ mà bạn có trong khách hàng (tổ chức) đó. Bởi vì “khách hàng” ở đây có nghĩa là toàn bộ các doanh nghiệp mà công ty bạn đang giao dịch như: các đối tác, nhà cung cấp và khách hàng. CRM cũng theo dõi những khách hàng tiềm năng mới và khi đủ điều kiện thì CRM chuyển đổi những khách hàng tiềm năng này thành cơ hội và liên kết các cơ hội mới để tạo các tài khoản, địa chỉ liên lạc, và nhân viên của công ty sẽ phụ trách bán hàng cho các khách hàng này.

Điều này rất đúng cho việc sử dụng CRM tại hầu hết các doanh nghiệp, nhưng tính năng cơ bản này lại cần sửa đổi ở nhiều doanh nghiệp. Một số doanh nghiệp tập trung hơn về người liên hệ khi họ bán hàng cho các cá nhân, trong khi những doanh nghiệp khác tập trung gần như duy nhất trên “accounts” khi họ chỉ bán cho các doanh nghiệp. Nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn khi phần mềm CRM chỉ hiển thị một trong hai “accounts” hoặc người liên hệ trong hệ thống.

Để giải quyết những khác biệt này, nó rõ ràng là hữu ích cho các CRM có khả năng loại bỏ các chức năng hoặc kiểu dữ liệu không mong muốn từ giao diện người dùng. Tin tốt là ngày nay, hầu hết các phần mềm CRM chất lượng bao gồm SugarCRM đều cung cấp khả năng này.

2.   Theo dõi khách hàng tiềm năng và cơ hội

Điểm khác biệt quan trọng tiếp theo giữa các doanh nghiệp và việc liên kết triển khai CRM nằm trong khu vực của khách hàng tiềm năng và cơ hội. Nếu công ty bạn tạo ra mỏ dữ liệu hoặc mua rất nhiều khách hàng tiềm năng, sau đó bạn có khả năng muốn phân biệt giữa một khách hàng tiềm năng và cơ hội-một cơ hội đại diện cho một khách hàng tiềm năng đã được liên lạc và đủ điều kiện là 1 khách hàng tiềm năng thực sự.

Nếu mặt khác, công ty bạn không có nhiều khách hàng tiềm năng mới, và những khách hàng tiềm năng mới bạn nhận được có xu hướng là 1 cơ hội thực sự, sau đó bạn sẽ muốn phân chia chúng với khái niệm của một khách hàng tiềm năng và đơn giản chỉ đối phó với cơ hội.

Một lần nữa, CRM sẽ hữu ích để có thể tùy chỉnh giao diện người dùng để loại bỏ bất kỳ menu hoặc chuyển hướng liên kết với khách hàng tiềm năng cho các công ty mà không cần chúng. Và như thế các giải pháp CRM tốt nhất, bao gồm SugarCRM đều cung cấp khả năng này.

Lưu ý rằng một xem xét quan trọng cho khách hàng tiềm năng là chất lượng của dữ liệu thường không đến mức bạn sẽ muốn cho các cơ hội và địa chỉ liên lạc. Chỉ khi tính chính xác của dữ liệu khách hàng tiềm năng đã được thiết lập và xác minh nó cần được xem xét để đưa vào cơ hội và dữ liệu liên lạc.

Các công ty khác nhau có nhiều cách khác nhau để tạo ra các khách hàng tiềm năng: Có thể là từ một trang web Internet hay được cung cấp bởi một đối tác hoặc một nhà cung cấp, từ quảng cáo, bằng lời giới thiệu, và nhiều cách khác nữa. Điều quan trọng là phải theo dõi những nguồn khách hàng tiềm năng chất lượng nhất, để biết được bạn cần chú trọng nỗ lực tiếp thị từ nguồn nào. Vì vậy, việc tạo ra một danh sách những nguồn khách hàng tiềm năng công ty bạn đang sử dụngtrong phần mềm CRM là rất quan trọng. Và sau đó từng khách hàng tiềm năng mới có thể được phân loại theo nguồn của nó bằng cách đơn giản là lựa chọn một tùy chọn sổ xuống từ màn hình.

Một tùy chọn khác mà thường cần tùy biến là giai đoạn bán hàng của một cơ hội. Trong khi có những ngành công nghiệp tương đối chuẩn – chấp nhận các điều khoản cho các giai đoạn khác nhau của quá trình bán hàng, chúng khác nhau một chút bởi bản chất của các doanh nghiệp tham gia như về kích thước, khách hàng, chiều dài chu kỳ bán hàng điển hình. Danh sách các giai đoạn của chu kỳ bán hàng bạn có dự định để theo dõi là 1 tùy chỉnh mà rất có thể bạn sẽ muốn thực hiện choCRM.

Liên quan đến giai đoạn bán hàng là tỷ lệ phần trăm khả năng của việc bán hàng, dao động từ 0% đến 100%. Một số tổ chức ít chú ý đến tỷ lệ phần trăm khả năng này, và các cơ hội được theo dõi dựa trên giai đoạn bán hàng. Các tổ chức khác làm điều ngược lại tức là theo dõi cơ hội bởi tỷ lệ phần trăm khả năng và ít chú ý đến giai đoạn bán hàng. Và một số còn lại theo dõi cơ hội dựa trên cả hai. Bạn cần phải quyết định cái nào quan trọng với bạn và phải chắc chắn rằng danh sách các cơ hội và các biểu đồ doanh số bán hàng trong các đường ống dẫn trình bày thông tin đó, và có thể cung cấp cho bạn khả năng lọc và tập trung vào các cơ hội dựa trên thông tin đó.

Câu chuyện CRM & bài học kinh nghiệm triển khai CRM

Cách đây trên một năm tại công ty A&M một công ty chuyên kinh doanh hàng điện tử - điện lạnh tại Mỹ, John một lãnh đạo cao cấp đã quyết định triển khai ứng dụng CRM tại doanh nghiệp của mình.

Tại sao lại là CRM mà không phải là một phần mềm khác?

Đầu năm 2006, John tiếp nhận vị trí CEO tại A&M. Ông cảm thấy mình không thể nào điều hành nổi công việc bán hàng tại A&M nếu không dùng phần mềm CRM bởi:

Đội trưởng các nhóm bán hàng của ông phải mất một ngày trời mới tổng hợp được dữ liệu báo cáo bán hàng của họ để nộp lên ông vào cuối tuần do các dữ liệu về khách hàng vẫn được lưu phân tán trong các File Excel do mỗi nhân viên bán hàng quản lý.

Nội dung báo cáo về các cơ hội bán hàng lại không rõ ràng và rất mù mờ chung chung như kiểu: Rất khả quan, có khả năng ký kết hợp đồng sớm… Mà không hề có một bằng chứng hoặc một hoạt động giao dịch của nhân viên bán hàng với khách hàng được ghi lại để chứng tỏ điều đó.

Nhân viên của ông phải mất hàng tuần để tập hợp dữ liệu về khách hàng trong mỗi chiến dịch Marketing. Sau mỗi chiến dịch bán hàng họ phải mất từ 1 đến 2 tháng để trả lời các câu hỏi của ông chẳng hạn như: Có bao nhiêu khách hàng tiềm năng được gửi thư? Bao nhiêu người phản hồi? Bao nhiêu cơ hội bán hàng được hình thành trong chiến dịch này? Bao nhiêu cơ hội chiến thắng? Ai là người bán hàng giỏi nhất sau mỗi chiến dịch? v.v...

Một vài người bạn của ông cũng dùng sản phẩm của A&M đưa ra một vài lời phàn nàn ông thấy rất đúng và họ cũng khẳng định đã gửi phản hồi tới phòng có trách nhiệm. Nhưng trong các báo cáo của phòng này lại không thấy có những phản hồi loại đấy. Như vậy rõ ràng có những phản hồi của khách hàng bị bỏ sót hoặc bi “lãng quên” trong quá trình quản lý. Ông đã quyết định những ứng dụng CRM là rất cần thiết để giải quyết những vấn đề đang tồn tại đó trong doanh nghiệp của mình. Sau đây là tâm sự của John khi triển khai phần mềm CRM trong A&M.

Đâu là những khó khăn John gặp phải?

Đầu tiên, chúng tôi gặp phải rất nhiều khó khăn. Những thông tin doanh nghiệp có được quản lý rải rác ở nhiều nơi, một phần cũng vì chúng tôi từng là một công ty lớn, trước khi co hẹp lại và bán đi một số. Chúng tôi vẫn duy trì hệ thống quản lý cũ đồng thời với việc thêm mới thông tin vào cơ sở dữ liệu. Điều này dẫn đến tình trạng rất khó quản lý. Và ý tưởng về việc tập trung toàn bộ thông tin dữ liệu này để quản lý tại một nơi đã ra đời.

Việc thực hiện ứng dụng CRM của công ty A&M diễn ra như thế nào?

Chúng tôi bắt đầu triển khai ứng dụng CRM. Với nhân viên tư vấn và hỗ trợ khách hàng, việc triển khai rất dễ dàng. Với nhân viên kinh doanh, tôi làm cho họ hiểu giá trị của CRM. Sau đó chúng tôi đưa ra một loạt các quy định hành chính mang tính bắt buộc về việc nhân viên kinh doanh phải tuân thủ việc nhập dữ liệu vào phần mềm CRM hàng ngày. Chúng tôi tiến hành thu thập dữ liệu từ nhiều nơi khác nhau vào phần mềm. Chúng tôi hoàn tất công việc với hơn 26.000 tổ chức.

Những phần thưởng xứng đáng

Lợi ích lớn nhất có được chính là chúng tôi có nguồn thông tin chính xác, thống nhất, và cập nhật về tất cả các khách hàng của mình, bao gồm cả dữ liệu từ đối tác mà trước đây thường không rõ ràng do hệ thống kênh hai chiều. Chúng tôi cũng có thể thực hiện việc theo dõi và quản lý những thay đổi về sản phẩm. Đồng thời, tôi có thể theo dõi công việc giao dịch của các nhân viên bán hàng, có thể xem báo cáo của từng người, từng nhóm, hay của cả công ty.

Những bài học kinh nghiệm từ việc ứng dụng CRM:

- Phải có một người lãnh đạo. Người hiểu mọi vấn đề khó khăn, nhận thức được lợi ích và hiểu được tầm quan trọng của việc ứng dụng CRM trong toàn doanh nghiệp.

- Phải có những quy định chặt chẽ cũng như tính kỷ luật đối với những nhân viên bán hàng, các cơ hội bán hàng, các phản hồi, các giao dịch…vào cơ sở dữ liệu.

- Chấp nhận tốn thời gian. Triển khai CRM có thể mất tới hàng tháng, hàng năm chứ không phải hằng tuần hay một vài ngày. Để ứng dụng CRM được thực hiện thành công, nhà quản lý và cộng sự cần dành thời gian và tâm huyến cho việc thực hiện đó.

- Hợp nhất hóa và đơn giản hóa. Hãy tập trung dữ liệu của doanh nghiệp về một nơi, sau đó phân tích dữ liệu để khai thác tốt nguồn dữ liệu này.

Lược dịch và biên soạn lại từ crmVietnam.com