NGHỆ THUẬT TRONG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

CRM chính là một nghệ thuật – nghệ thuật trong việc quản trị quan hệ khách hàng. CRM được thể hiện qua hai khía cạnh, thứ nhất và cũng quan trọng nhất là nhận thức trong nội bộ doanh nghiệp và thứ hai là hành động ra bên ngoài.

Ở khía cạnh thứ nhất

CRM được hiểu là một chiến lược tiếp cận nhằm đảm bảo rằng mỗi người trong doanh nghiệp, không chỉ chủ doanh nghiệp hay nhân viên bán hàng, ý thức được một cách sâu sắc tầm quan trọng của khách hàng. Phương châm “có càng nhiều khách hàng càng tốt” (have good customer as many as possible) cần phải được quán triệt thay cho “bán càng nhiều càng tốt” (sell as much as we can). Chính vì vậy, mỗi nhân viên ở bất kỳ bộ phận nào của doanh nghiệp, trực tiếp (marketing, sales…) hay gián tiếp liên quan đến khách hàng (kế toán, kho vận, lễ tân…) đều phải luôn nhận thức rằng mình đang tham gia vào CRM. Từ đó mọi hành động, lời nói đều phải hướng đến tạo cho khách hàng cảm giác thân thiện, tin cậy, thoải mái, được quan tâm. Tất nhiên, sẽ không có được thành công nếu những cách thể hiện đó không xuất phát từ tiềm thức của mỗi người mà chỉ là những lời đầu môi chót lưỡi”, sáo rỗng, giả tạo. Chẳng hạn khách hàng sẽ thấy cảm thông với một lời xin lỗi và đề nghị đợi trong một khoảng thời gian nhất định vì giao hàng muộn với lý do kẹt xe hơn là một lời nói đối rằng nhân viên giao hàng sắp đến nhưng kỳ thực anh ta chưa ra khỏi Công ty. Nói tóm lại, để khởi đầu một môi quan hệ tốt đẹp, đầutiên và trên hết vẫn phải xuất phát từ sự trung thực và chân thành, sự tin tưởng và hiểu biết lẫn nhau.

Khía cạnh thứ hai

Là những hoạt động hướng ra bên ngoài, hướng tới khách hàng. Việc duy trì mối quan hệ chặt chẽ, gắn bó với khách hàng qua tất cả các kênh giao dịch, tiếp còn là điều hết sức quan trọng nhưng cũng không hề dễ dàng. CRM cần chú trọng một số vấn đề sau đây:

Xác định đúng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Xây dựng cơ sở dữ liệu (Database) về khách hàng trung thành và phân loại theo các tiêu chí khác nhau (chẳng hạn: khách hàng là tổ chức hay cá nhân, trong nước hay nước ngoài, đặc điểm, mức tiêu thụ hàng hóa…). Cơ sơ dữ liệu này rất quan trọng trong việc phục vụ khách hàng sau này, đảm bảo nâng cao chất lượng dịch vụ. Ví dụ, khi khách hàng tên A gọi đến đặt phòng, doanh nghiệp có thể biết ngay khách hàng này sẽ đặt loại phòng gì để có thể offer cho phù hợp, bà B gọi đến thanh toán thì có thể biết ngay loại thẻ tín dụng mà bà hay sử dụng, thậm chí là cả số thẻ hay anh C liên hệ mua nước hoa thì biết ngay gu của anh là gì để giới thiệu sản phẩm… Và chắc chắn khách hàng sẽ hết sức hài lòng với những doanh nghiệp “nắm khách hàng” vững đến như vậy.

Xây dựng chuẩn dịch vụ (SLA) chung cho doanh nghiệp và các chuẩn dịch vụ cụ thể với từng khách hàng. Thực hiện đúng các chuẩn dịch vụ đã cam kết. Nếu vì bất kỳ lý do gì mà một trong các chuẩn dịch vụ đã cam kết bị trì hoãn hay không thực hiện được thì ngay lập tức phải xin lỗi và thông báo ngay cho khách hàng đồng thời đề xuất phương án khắc phục kịp thời.

Có chính sách khách hàng riêng với những khách hàng thường xuyên và trung thành (khuyến mại, giảm giá, tặng quà, hoa hồng, chiết khấu thanh toán…)

Làm tốt công tác “chăm sóc khách hàng”. Thường xuyên liên hệ nắm bắt, cập nhật những thông tin về khách hàng, những biến động trong nhu cầu của khách hàng với hàng hóa của doanh nghiệp mình, đưa ra những đề nghị, chào mời phù hợp…

Tổ chức các hoạt động như Hội nghị khách hàng, các buổi party giao lưu, dã ngoại… định kỳ hay nhân các ngày nghỉ lễ với những khách hàng thân thuộc…

Trong kinh doanh, lợi ích của doanh nghiệp về nguyên tắc là đối nghịch với lợi ích của khách hàng. Nghệ thuật kinh doanh là xuất phát từ lợi ích của cả hai phía. CRM chính là một phần của nghệ thuật đó.

CÂU CHUYỆN TRIỂN KHAI CRM THÀNH CÔNG

Cách đây trên một năm tại công ty A&M một công ty chuyên kinh doanh hàng điện tử – điện lạnh tại Mỹ, John một lãnh đạo cao cấp đã quyết định triển khai ứng dụng Phần mềm CRM tại doanh nghiệp của mình.

Vậy tại sao John lại chọn phần mềm CRM mà không phải là một phần mềm nào khác?

Đầu năm 2006 John tiếp nhận vị trí CEO tại A&M. Ông cảm thấy mình không thể nào điều hành nổi công việc bán hàng tại A&M nếu không dùng phần mềm CRM bởi: Đội trưởng các nhóm bán hàng của ông phải mất một ngày trời mới tổng hợp được dữ liệu báo cáo bán hàng của họ để nộp lên ông vào cuối tuần do các dữ liệu về khách hàng vẫn được lưu phân tán trong các File Excel do mỗi nhân viên bán hàng quản lý. Nội dung báo cáo về các cơ hội bán hàng lại không rõ ràng và rất mù mờ chung chung như kiểu: Rất khả quan, có khả năng ký kết hợp đồng sớm… Mà không hề có một bằng chứng hoặc một hoạt động giao dịch của nhân viên bán hàng với khách hàng được ghi lại để chứng tỏ điều đó. Nhân viên của ông phải mất hàng tuần để tập hợp dữ liệu về khách hàng trong mỗi chiến dịch Marketing. Sau mỗi chiến dịch bán hàng họ phải mất từ 1 đến 2 tháng để trả lời các câu hỏi của ông chẳng hạn như: Có bao nhiêu khách hàng tiềm năng được gửi thư? Bao nhiêu người phản hồi? Bao nhiêu cơ hội bán hàng được hình thành trong chiến dịch này? Bao nhiêu cơ hội chiến thắng? Ai là người bán hàng giỏi nhất sau mỗi chiến dịch? v.v…

Một vài người bạn của ông cũng dùng sản phẩm của A&M đưa ra một vài lời phàn nàn ông thấy rất đúng và họ cũng khẳng định đã gửi phản hồi tới phòng có trách nhiệm. Nhưng trong các báo cáo của phòng này lại không thấy có những phản hồi loại đấy. Như vậy rõ ràng có những phản hồi của khách hàng bị bỏ sót hoặc bi “lãng quên” trong quá trình quản lý. Ông đã quyết định những ứng dụng phần mềm CRM là rất cần thiết để giải quyết những vấn đề đang tồn tại đó trong doanh nghiệp của mình. Sau đây là tâm sự của John khi triển khai phần mềm CRM trong A&M.

Đâu là những khó khăn John gặp phải?

Đầu tiên, chúng tôi gặp phải rất nhiều khó khăn. Những thông tin doanh nghiệp có được quản lý rải rác ở nhiều nơi, một phần cũng vì chúng tôi từng là một công ty lớn, trước khi co hẹp lại và bán đi một số. Chúng tôi vẫn duy trì hệ thống quản lý cũ đồng thời với việc thêm mới thông tin vào cơ sở dữ liệu. Điều này dẫn đến tình trạng rất khó quản lý. Và ý tưởng về việc tập trung toàn bộ thông tin dữ liệu này để quản lý tại một nơi đã ra đời.

Việc thực hiện ứng dụng phần mềm CRM của công ty A&M diễn ra như thế nào?

Chúng tôi bắt đầu triển khai ứng dụng Phần mềm CRM. Với nhân viên tư vấn và hỗ trợ khách hàng, việc triển khai rất dễ dàng. Với nhân viên kinh doanh, tôi làm cho họ hiểu giá trị của CRM. Sau đó chúng tôi đưa ra một loạt các quy định hành chính mang tính bắt buộc về việc nhân viên kinh doanh phải tuân thủ việc nhập dữ liệu vào phần mềm CRM hàng ngày. Chúng tôi tiến hành thu thập dữ liệu từ nhiều nơi khác nhau vào phần mềm. Chúng tôi hoàn tất công việc với hơn 26.000 tổ chức.

Những phần thưởng xứng đáng

Lợi ích lớn nhất có được từ phần mềm CRM chính là chúng tôi có nguồn thông tin chính xác, thống nhất, và cập nhật về tất cả các khách hàng của mình, bao gồm cả dữ liệu từ đối tác mà trước đây thường không rõ ràng do hệ thống kênh hai chiều. Chúng tôi cũng có thể thực hiện việc theo dõi và quản lý những thay đổi về sản phẩm. Đồng thời, tôi có thể theo dõi công việc giao dịch của các nhân viên bán hàng, có thể xem báo cáo của từng người, từng nhóm, hay của cả công ty.

==> Những  bài học kinh nghiệm từ việc ứng dụng CRM phải có 1 người lãnh đạo. Người mà hiểu mọi vấn đề khó khăn, nhận thức được lợi ích,  và hiểu tầm quan trọng của việc thực hiện ứng dụng CRM trong toàn doanh nghiệp. Phải có những quy định chặt chẽ cũng như tính kỷ luật đối với những thông tin về khách hàng, các cơ hội bán hàng,các phản hồi, các giao dịch… vào cơ sở dữ liệu. Ứng dụng CRM không phải là không tốn thời gian. Nó có thể mất tới hàng tháng, không phải là hàng tuần. Để ứng dụng CRM được thực hiện thành công, nhà quản lý cần dành thời gian và tâm huyết cho việc thực hiện đó. Hợp nhất hóa và đơn giản hóa. Hãy tập trung dữ liệu của doanh nghiệp về 1 nơi, sau đó phân tích dữ liệu để khai thác tốt nguồn dữ liệu này.

CÂU CHUYỆN THÀNH CÔNG CỦA MCDONALD’S

Với cách thức quản lý nhượng quyền chặt chẽ và thực đơn phù hợp với từng thị trường, McDonald’s hiện là một trong những chuỗi cửa hàng ăn nhanh thành công nhất thế giới với doanh thu 2012 hơn 27,5 tỷ USD.

Năm 1940, hai anh em Richard và Maurice McDonald thành lập nhà hàng McDonald’s Bar-B-Q tại California (Mỹ). Ban đầu, đó chỉ là một cửa hàng điển hình, khách được phục vụ tận bàn, với thực đơn đa dạng. 8 năm sau, hai anh em cải tiến McDonald’s Bar-B-Q thành nhà hàng tự phục vụ. Đồ ăn cũng được giảm xuống chỉ còn vài món như hamburger, cheeseburger, nước uống có gas, sữa, cà phê, khoai tây chiên và bánh. Món tủ của họ trong thực đơn là hamburger giá 15 cent.

Năm 1954, trong một lần ghé thăm McDonald’s, anh nhân viên kinh doanh Ray Kroc rất ấn tượng với việc kinh doanh của hãng và ngỏ ý làm đối tác nhượng quyền của họ trên toàn quốc. Một năm sau, Kroc mở cửa hàng McDonald’s đầu tiên của mình tại Illinois. Thiết kế cửa hàng màu trắng – đỏ và vòng cung vàng được kiến trúc sư Stanley Meston nghĩ ra năm 1953. Chỉ 10 năm sau, số cửa hàng McDonald’s đã lên tới 700 tại Mỹ.

Kroc sau đó đã mua lại cổ phần của anh em McDonald trong công ty và niêm yết trên sàn chứng khoán Mỹ năm 1965. Các hoạt động kinh doanh tích cực của Kroc đã đẩy bật hai anh em nhà McDonald ra khỏi ngành công nghiệp đồ ăn nhanh. Tự truyện của cả ba người sau này đều ghi lại họ đã có một quãng thời gian trở mặt với nhau vì tranh giành quyền quản lý McDonald’s.

Cửa hàng đầu tiên của McDonald’s mở tại nước ngoài là vào năm 1967, tại Canada và Puerto Rico. Ngày nay, họ đã có mặt tại 119 quốc gia trên cả thế giới. Trong đó, riêng tại châu Á là 38 nước. Theo thông báo trên website, hiện McDonald’s có hơn 34.000 cửa hàng trên thế giới, chỉ khoảng 20% là do chính công ty điều hành. Logo của hãng được thiết kế lại năm 1969 với chữ M hình vòng cung vàng như ngày nay.

McDonald’s hiện là chuỗi cửa hàng hamburger lớn nhất thế giới. Năm 2012, hãng đạt doanh thu 27,5 tỷ USD trên toàn cầu, tính cả các cửa hàng nhượng quyền, tăng 2% so với năm 2011. Lợi nhuận ròng cũng đạt hơn 5,4 tỷ USD, giảm nhẹ so với năm trước đó.

Theo giới phân tích, thành công của McDonald’s đến từ sự quản lý chặt chẽ về chất lượng của các cửa hàng nhượng quyền. Kroc đã đặt ra khẩu hiệu cho các cửa hàng của McDonald’s là phải duy trì “Chất lượng, Phục vụ, Sự sạch sẽ và Giá trị cốt lõi”. Kroc thậm chí còn mở hẳn Đại học Hamburger tại Illinois (Mỹ) năm 1961 để đào tạo cho chủ các cửa hàng nhượng quyền tất cả yêu cầu về quản lý của McDonald’s.

Bên cạnh đó, McDonald’s cũng thường xuyên thay đổi để thích nghi với từng quốc gia. Các cửa hàng của hãng tại Mỹ rất khác so với tại Nhật Bản, Trung Quốc hay Ấn Độ, do McDonald’s luôn chú trọng tìm hiểu văn hóa và ẩm thực địa phương.

Tại Trung Quốc, tất cả các loại burger gà đều sử dụng thịt đùi, thay vì thịt ức như truyền thống, theo sở thích của người dân nước này. McDonald’s còn tổ chức bữa ăn Tết âm lịch với các món gà và trang trí cửa hàng bằng biểu tượng 12 con giáp. Các món thịt lợn hay thịt bò cũng không có trong thực đơn của hãng tại Ấn Độ để tôn trọng người theo đạo Hindu và Hồi giáo.

Sau khi lấn sân nhiều nước châu Á, sáng 16/7, McDonald’s cũng tuyên bố đã chọn được đối tác nhượng quyền để khai trương cửa hàng tại Việt Nam đầu năm sau. Đó là ông Nguyễn Bảo Hoàng, nhà sáng lập Good Day Hospitality kiêm Tổng giám đốc quỹ đầu tư IDG Ventures. Sau Starbucks Coffee, sự góp mặt của McDonald’s hứa hẹn thay đổi thị phần đồ ăn nhanh tại Việt Nam, vốn đang được các thương hiệu như KFC, Lotteria, BBQ nắm giữ.