10 Sai Lầm Thường Gặp Khi Triển Khai Hệ Thống CRM

Các chuyên gia CRM (Customer relationship management – Quản trị quan hệ khách hàng) và người sử dụng dày dặn kinh nghiệm đã tiến hành thảo luận làm thế nào để tránh những sai lầm phổ biến nhất khi triển khai hệ thống CRM. Như thế bạn có thể tận dụng phần mềm CRM của mình một cách hiệu quả nhất hoặc ít rắc rối nhất.

Mặc dù các hệ thống CRM đã được sử dụng trong khoảng một thời gian khá dài, việc lựa chọn và triển khai đúng nền tảng CRM vẫn gặp khá nhiều rủi ro. Lựa chọn sai hệ thống hoặc mắc một sai lầm trong cách triển khai CRM có thể dẫn tới những kết quả tồi tệ.

Để giúp các nhà quản lý gia tăng tỉ lệ thành công, website CIO.com đã đề nghị các chuyên gia CRM và những người sử dụng lâu năm xác định một số sai lầm thường gặp nhất khi triển khai CRM và cách tránh mắc phải những sai lầm này. Sau đây là 10 sai lầm thường gặp nhất:

• Sai lầm thứ 1: Không suy nghĩ về người dùng cuối khi lựa chọn một giải pháp CRM.

“Để thành công với hệ thống CRM, các doanh nghiệp nên tìm cách liên kết CRM với những người sử dụng từ trước khi lựa chọn giải pháp”, ông Chris Fritsch, một nhà tư vấn CRM chia sẻ. Hãy giải thích cho những người sẽ sử dụng hệ thống CRM sẽ đem đến lợi ích gì cho cá nhân họ và cho toàn bộ công ty. “Các cuộc họp liên quan đến việc triển khai CRM nên tập trung vào CRM như một công cụ để cải tiến doanh nghiệp và giúp đạt được những mục tiêu quan trọng như: nâng cao doanh thu, giảm chi phí, tự động hóa các quy trình và tiết kiệm thời gian.”

• Sai lầm thứ 2:Không chọn một công cụ CRM thân thiện với các chuyên viên bán hàng

“Một trong những thử thách lớn nhất khi các doanh nghiệp triển khai CRM là làm cho các nhân viên kinh doanh sử dụng hệ thống mới”, Lawrence Coburn, Giám đốc điều hành và đồng sáng lập của DoubleDutch, một doanh nghiệp phát triển ứng dụng di động cho biết: “Hệ thống CRM trên máy tính để bàn được thiết kế và tối ưu hóa để cho việc quản lý trong các văn phòng hơn là dành cho các chuyên viên bán hàng sử dụng ngoài trời”. Để nâng cao mức độ sử dụng, các doanh nghiệp nên chọn các giải pháp CRM di động thân thiện với người sử dụng được tích hợp hiệu quả với các hệ thống hiện tại, trong khi hỗ trợ tính năng cập nhật thông tin trong thời gian thực.

• Sai lầm thứ 3: Lựa chọn một giải pháp CRM không thể mở rộng quy mô.

“Nhiều doanh nghiệp chỉ chọn giải pháp CRM  phù hợp ở thời điểm hiện tại, có nghĩa là nó chỉ giải quyết các vấn đề mà doanh nghiệp đang mắc phải” Steve Litwin, Chủ tịch Litcom giải thích. “Giải pháp CRM đó có thể phù hợp với một doanh nghiệp trong một vài năm đầu tiên, nhưng điều gì sẽ xảy ra khi doanh nghiệp mở rộng, khi bạn có nhiều khách hàng và nhiều đơn đặt hàng hơn? Các doanh nghiệp cần phải đánh giá dữ liệu của họ một cách cẩn thận khi lựa chọn giải pháp CRM. Hãy có một tầm nhìn xa hơn đến tương lai”

• Sai lầm thứ 4: Thiếu sự phối hợp của mạng truyền thông xã hội – Hay không coi Mạng xã hội là một công cụ của CRM

Trong một thế giới mà mạng xã hội đang thống trị như ngày nay, việc sở hữu một hệ thống CRM tích hợp với mạng xã hội để tương tác với khách hàng là cần thiết. Nhưng “Chỉ đơn thuần thu thập và theo dõi thông tin là không đủ,” Sid Banerjee, Giám đốc điều hành  của Clarabridge, một nhà cung cấp các giải pháp quản lý trải nghiệm khách hàng nói. “Các doanh nghiệp cần phải lắng nghe một cách thông minh khách hàng của họ và tích cực tương tác với họ trên Facebook, Twitter và các mạng xã hội khác”, ông nói.

Lợi ích mà mạng xã hội mang tới rất to lớn: “Những thông tin và tương tác trên Mạng xã hội có thể tạo ra những hiểu biết thấu đáo về từng khách hàng và mang lại những mối quan hệ bền vững lâu dài với khách hàng của bạn. Những mối quan hệ này có thể được sử dụng trong việc phát triển các mối quan hệ lâu dài, và cuối cùng sẽ mang lại lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp”

• Sai lầm thứ 5: Không phối hợp CRM với những hệ thống quan trọng khác trong công ty

Để tối ưu hóa việc đầu tư CRM của bạn, hãy “tích hợp CRM với các hệ thống khác” – Lou Guercia, CEO của Scribe Software, một nhà cung cấp giải pháp tích hợp CRM, nói – “Ví dụ theo Aberdeen Research, những công ty tích hợp thư điện tử của mình với CRM cho thấy  rằng doanh thu của họ qua mỗi năm tăng 22.7% so với 13.4% – mức tăng doanh thu mỗi năm của các công ty không tích hợp”

• Sai lầm thứ 6: Thiếu các quy trình kinh doanh được định nghĩa chính xác

“Các doanh nghiệp chỉ xem CRM như là một quyển danh bạ đã bỏ lỡ cơ hội lớn” – David Ciccarelli, nhà đồng sáng lập và Giám đốc điều hành của Voices.com, phát biểu ” – Đúng là bạn có thể lưu trữ những thông tin liên lạc cơ bản, nhưng giá trị thực sự được mang đến từ việc phân loại những thông tin đó (thông tin chi tiết, cơ hội khách hàng, và các yêu cầu được chăm sóc của khách hàng)”- ông nói – “Để giải quyết vấn đề này, các doanh nghiệp cần phải phác thảo ra một sơ đồ quy trình làm việc mô tả kĩ lưỡng vòng đời khách hàng. Công cụ trực quan này không chỉ giúp bạn tùy chỉnh CRM của mình, mà còn tận dụng được tối đa chức năng của nó”

• Sai lầm thứ 7: Danh mục không phù hợp và không có chuẩn chung khi nhập liệu vào CRM

“Nhiều công ty lập quá nhiều tài khoản trùng lắp trong CRM – ví dụ như G.E, GE và General Electric – khiến cho việc quản lí và lưu trữ thông tin trở nên khó khăn”- AJ Ghandi, phó chủ tịch của Giải pháp khách hàng tại Lattice Engines – công ty cung cấp dữ liệu lớn cho phần mềm bán hàng, giải thích.

“Khi vấn đề này kéo dài, các nhân viên kinh doanh sẽ dần dần từ bỏ hệ thống CRM và sử dụng Excel, làm lãng phí hàng triệu đô la mà các công ty lớn đầu tư vào CRM” – Về giải pháp, ông nói – “Mỗi thông tin về khách hàng/công ty chỉ nên có mặt trong hệ thống CRM một lần, sau đó tất cả những khách hàng và khách hàng tiềm năng thì được sắp xếp trong tài khoản công ty đó, và quan trọng hơn hết, tên tài khoản được lưu trữ trên CRM nên giống với tên được lưu trên những tài khoản nội bộ khác.

• Sai lầm thứ 8: Quá nhiều thông tin

“Hãy đơn giản hóa những hồ sơ để đội ngũ bán hàng có thể dễ dàng điền vào các thông tin, và không lãng phí thời gian vào những điều không quan trọng” –  Catherine Brown, phó giám độc Marketing của Mavenlink, một nhà cung cấp các giải pháp quản lý, cho biết – “Chỉ nên yêu cầu những thông tin quan trọng nhất của mỗi khách hàng. Sau đó, nhân viên bán hàng có thể điền những thông tin chi tiết hơn khi có cơ hội”

• Sai lầm thứ 9: Quá tham vọng.

Thông thường, các công ty rất hào hứng với hệ thống CRM mới, họ đặt mục tiêu quá tham vọng, và triển khai các tính năng phức tạp khiến người dùng cảm thấy bối rối.

Để tăng tỉ lệ sử dụng CRM – “Hãy sử dụng một kế hoạch gồm nhiều bước, mỗi bước hướng đến việc cung cấp một giá trị lâu dài, bắt đầu với chiến thắng nhanh chóng đem lại giá trị cao trong một khoảng thời gian ngắn” – ông Ken Shipman, giám đốc thực hành CRM tại Rightpoint – một công ty tư vấn công nghệ, nói “Điều này sẽ khiến cho những người dùng hài lòng” – Và nó cũng sẽ giúp công việc của bạn đạt hiệu quả cao hơn.

• Sai lầm thứ 10: Không thiết lập các thước đo để đánh giá thành công.

“Triển khai Social CRM mà không có một mục tiêu chắc chắn là một ý tưởng cực kì ngớ ngẩn” – Barton Goldenberg, người sáng lập và chủ tịch của ISM Inc, một nhà cung cấp các chiến lược kinh doanh lấy khách hàng trung tâm, nói – “Nên có công cụ đánh giá cho từng lĩnh vực kinh doanh sẽ chịu ảnh hưởng bởi hệ thống, và các dữ liệu này phải được đo lường một cách thường xuyên”

Tác giả: Jennifer Lonoff Schiff/CIO.com

CRM – Định Nghĩa Và Giải Pháp

CRM là gì?

CRM là viết tắt của cụm từ quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management). Nó là một chiến lược nghiên cứu về hành vi và nhu cầu của khách hàng nhằm phát triển mối quan hệ mạnh mẽ hơn với họ. Quan hệ tốt với khách hàng là chìa khóa để kinh doanh thành công. Tuy chứa nhiều yếu tố công nghệ, nhưng CRM không đơn thuần chỉ là một công cụ điện tử. Chúng ta nên coi CRM như một chiến lược hữu ích trong việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và cách đáp ứng được những nhu cầu đó nhằm mục đích mang lại lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp. Chiến lược này dựa trên việc tập hợp lại những mảnh thông tin về khách hàng và xu hướng thị trường mà doanh nghiệp đang có, nhờ vậy bạn có thể bán và tiếp thị sản phẩm/dịch vụ của mình một cách hiệu quả hơn.

Mục tiêu của CRM là gì?

Mục tiêu của CRM là giúp các doanh nghiệp có một cái nhìn thấu đáo về hành vi và giá trị của khách hàng thông qua các công cụ công nghệ và nguồn nhân lực. Với một chiến lược CRM hiệu quả, một doanh nghiệp có thể tăng doanh thu bằng cách:

• Cung cấp chính xác các dịch vụ/sản phẩm khách hàng muốn.
• Cung cấp các dịch vụ khách hàng tốt hơn.
• Các sản phẩm kèm theo hiệu quả hơn.
• Giúp nhân viên kinh doanh bán được sản phẩm nhanh hơn.
• Giữ chân khách hàng hiện có và tìm ra những khách hàng mới.

Những ý tưởng trên nghe qua thì rất hấp dẫn. Nhưng chính xác bạn phải làm cách nào?

Bạn sẽ không thể đạt được những hiệu quả tuyệt vời trên chỉ đơn giản bằng cách mua và cài đặt phần mềm CRM. Để CRM thực sự hoạt động hiệu quả, đầu tiên doanh nghiệp cần hiểu ai là khách hàng của mình và họ có giá trị như thế nào trong vòng đời khách hàng. Sau đó, công ty phải xác định nhu cầu khách hàng và cách đáp ứng những nhu cầu đó một cách tốt nhất. Ví dụ, nhiều tổ chức tài chính theo sát các giai đoạn trong cuộc sống của khách hàng để tiếp thị các dịch vụ ngân hàng (thế chấp, quỹ hưu trí cá nhân…) đúng thời điểm và phù hợp với nhu cầu của họ.

Tiếp theo, doanh nghiệp phải xem xét thông tin về khách hàng theo những góc nhìn khác nhau: họ đến với doanh nghiệp như thế nào, những dữ liệu khách hàng này được lưu trữ ở đâu và hiện đang được sử dụng hiệu quả hay không… Ví dụ, một công ty có thể tương tác với khách hàng theo nhiều cách, bao gồm các chiến dịch gửi email, các trang web, các cửa hàng thực tế, tương tác qua tổng đài điện thoại, qua các nhân viên bán hàng và các chương trình quảng cáo. Hệ thống CRM liên kết những phương pháp trên lại với nhau và tạo thành một dòng chảy dữ liệu xuyên suốt. Những dữ liệu đã được thu thập sẽ luân chuyển giữa các hệ thống đang hoạt động (như hệ thống bán hàng và hệ thống kiểm kê), sau đó hệ thống phân tích có thể giúp sắp xếp hồ sơ thông tin này. Cuối cùng, các nhà phân tích của công ty sẽ có đủ dữ liệu để nhìn tổng thể về từng khách hàng và khu vực dịch vụ cần được cải thiện. Ví dụ, nếu ai đó thế chấp, vay vốn kinh doanh, lập quỹ hưu trí cá nhân hoặc gửi một số tiền lớn vào ngân hàng, ngân hàng cần chú ý phục vụ người này thật tốt mỗi khi cả hai bên có liên hệ.

Dấu hiệu nào cho thấy sự cần thiết phải triển khai một dự án CRM?

Khi bạn không thể xác định chính xác khách hàng của mình và những nhu cầu/mong muốn trong cuộc sống của họ, thì đây chính là dấu hiệu rõ ràng cho thấy bạn cần triển khai một hệ thống CRM. Tương tự, nếu khách hàng của bạn đang đến với đối thủ cạnh tranh, đó cũng là một cảnh báo rõ ràng rằng bạn nên nâng cao hiểu biết về khách hàng của mình. Và CRM chính là giải pháp dành cho bạn.

Mất bao lâu để dự án CRM đi vào hoạt động?

Câu trả lời phụ thuộc vào quyết định của bạn. Nếu bạn quyết định sử dụng giải pháp CRM lưu trữ (Host CRM) từ một nhà cung cấp dịch vụ ứng dụng và bạn có kế hoạch áp dụng nó cho một bộ phận cụ thể như bộ phận bán hàng, việc triển khai CRM sẽ diễn ra tương đối nhanh chóng – chỉ khoảng 30-90 ngày. Tuy nhiên, nếu bạn quyết định thực hiện cả giải pháp CRM lưu trữ lẫn phiên bản tải về (CRM on premise – phiên bản có liên quan đến việc mua giấy phép trả trước của phần mềm) trên cơ sở toàn doanh nghiệp, việc triển khai và đào tạo có thể mất vài tháng, đôi khi là cả năm. Thời gian để triển khai CRM phụ thuộc vào sự phức tạp của dự án, các thành phần CRM mà bạn quyết định cài đặt và khả năng quản lý dự án của người quản trị.

Chi phí cho CRM khoảng bao nhiêu?

Một lần nữa câu trả lời lại phụ thuộc vào quyết định của bạn. Một gói giải pháp CRM lưu trữ dữ liệu bán hàng tự động có thể có giá từ $65 đến $150 một tháng. Nếu bạn muốn những chức năng phức tạp hơn và sự hỗ trợ lớn hơn, số tiền bạn cần chi ra sẽ nhiều hơn. Một gói CRM On-Premise có thể có giá từ vài nghìn đến vài triệu đô la, tăng giảm theo số lượng chức năng mà bạn mua và có bao nhiêu máy tính có quyền truy cập vào phần mềm đó. Ví dụ, một công ty nhỏ có thể mua ứng dụng quản lý Marketing qua email hoặc một ứng dụng tự động hóa nguồn bán hàng (salesforce), trong khi một công ty lớn hơn có thể muốn mua gói phần mềm tích hợp bao gồm các ứng dụng cho cả Marketing, Bán hàng, dịch vụ khách hàng và hỗ trợ (thông qua trung tâm gọi điện tổng đài và trực tuyến Internet). Đương nhiên các gói phần mềm tích hợp là đắt hơn rất nhiều.

Lợi thế của CRM lưu trữ (Hosted CRM hay On-demand CRM) so với phiên bản CRM tải về (On-premise CRM) và ngược lại?

Trong vài năm qua, tỉ lệ sử dụng CRM lưu trữ đã tăng mạnh ở những công ty vừa và nhỏ, lí do chính là họ lo ngại về chi phí và độ phức tạp cao nếu triển khai phiên bản CRM tải về trên quy mô lớn. Và quả thật, CRM lưu trữ là một lựa chọn tốt cho các công ty muốn triển khai quy trình CRM tiêu chuẩn bởi hệ thống này sử dụng những cấu trúc dữ liệu khác nhau, thường rất ít hoặc không cần hỗ trợ công nghệ thông tin nội bộ, và không yêu cầu sự phối hợp thời gian thực với hệ thống văn phòng quá phức tạp.

Tuy nhiên, phần mềm CRM lưu trữ không đơn giản như cách mọi người vẫn nghĩ. Những tùy chỉnh của CRM lưu trữ có thể có vấn đề và các công cụ API (giao diện lập trình ứng dụng) của nhà cung cấp có thể không thể tích hợp được với các ứng dụng trên trang web. Triển khai hệ thống CRM lưu trữ không tốn thời gian như các gói phần mềm CRM tải về, nhưng sự chuyển đổi lớn và phức tạp có thể tốn đến một năm thời gian hoặc lâu hơn. Và mặc dù các tùy chọn của CRM lưu trữ ít khi cần đến sự hỗ trợ kỹ thuật từ hệ thống nội bộ, việc nâng cấp đôi khi vẫn phức tạp vì liên quan nhiều đến kĩ thuật. Ngoài ra, một số công ty có dữ liệu khách hàng đặc biệt nhạy cảm, chẳng hạn như những công ty làm việc trong ngành dịch vụ tài chính và chăm sóc sức khỏe, có thể không muốn bên thứ ba tham gia vào quy trình kiểm soát dữ liệu vì lý do an ninh. Kết quả là, AMR Research dự đoán rằng CRM lưu trữ sẽ chỉ chiếm khoảng 12% trên thị trường CRM của Mỹ.

CRM

Chìa khóa để triển khai dự án CRM thành công là gì?

• Phát triển chiến lược tập trung vào khách hàng trước khi xem xét đến việc cần sử dụng loại công nghệ.
• Chia dự án CRM thành những phần nhỏ hơn để quản lí bằng cách thiết lập các chương trình thí điểm và các cột mốc quan trọng trong ngắn hạn. Bắt đầu với việc thực hiện một dự án thí điểm kết hợp tất cả các phòng ban cần thiết nhưng đủ nhỏ và đủ linh hoạt để có thể sửa lại trong lúc hoạt động.
• Hãy chắc chắn rằng kế hoạch CRM của bạn đã suy xét đến việc mở rộng dự án CRM. Suy nghĩ cẩn thận về phương án tốt nhất cho doanh nghiệp: một giải pháp kết hợp các phần mềm tốt nhất từ nhiều nhà cung cấp thông qua dịch vụ Web hay một gói phần mềm tích hợp các phần mềm từ một nhà cung cấp giải pháp CRM.
• Đừng đánh giá thấp lượng dữ liệu bạn có thể thu thập và hãy chắc chắn rằng nếu cần phải mở rộng hệ thống, bạn có thể làm được.
• Hãy suy nghĩ cẩn thận khi quyết định dữ liệu nào nên được thu thập và lưu trữ. Những xúc động nhất thời sẽ khiến bạn lưu trữ tất cả các dữ liệu bạn có thể lưu mà không có một lí do chính đáng nào cả. Lưu giữ những dữ liệu vô dụng làm lãng phí cảu bạn cả thời gian và tiền bạc.

Bộ phận nào nên triển khai dự án CRM?

Lợi nhuận lớn nhất đến từ việc điều chỉnh kinh doanh và phân công công việc. CRM và các chiến lược IT chạy trong tất cả các phòng ban chứ không chỉ trong một bộ phận. Trong thực tế, bộ phận tốt nhất để chịu trách nhiệm về dự án CRM là bộ phận sử dụng phần mềm này nhiều nhất, và bộ phận này cũng cần là bộ phận sử dụng nhiều công nghệ thông tin và được sự cố vấn từ các CEO.

Những yếu tố nào gây thất bại cho các dự án CRM?

Rất nhiều yếu tố. Ngay từ đầu, việc thiếu giao tiếp giữa mọi người trong chuỗi quan hệ khách hàng có thể khiến doanh nghiệp “mất điểm” trong mắt khách hàng. Giao tiếp không hiệu quả khiến công nghệ được thực hiện mà không có hỗ trợ thích hợp hoặc bị người mua từ chối sử dụng. Ví dụ, nếu đội ngũ bán hàng không nhận thức được lợi ích của hệ thống, họ có thể không nhập vào những dữ liệu khách hàng chi tiết – điều vô cùng cần thiết cho sự thành công của chương trình. Chỉ có một phần tư công ty Fortune 500 đang thử triển khai CRM, bởi vì dự án trước đó đã không hiệu quả trong việc khiến đội ngũ bán hàng sử dụng và họ cũng không đào tạo nhân viên bán hàng khi phần mềm đã sẵn sàng để sử dụng.

Ngành công nghiệp nào đang dẫn đầu trong việc triển khai dự án CRM?

Như thường lệ, dịch vụ tài chính và ngành công nghiệp viễn thông đang dẫn đầu trong việc triển khai những phần mềm công nghệ cao, bao gồm cả CRM. Những ngành công nghiệp khác cũng đang bắt đầu cân nhắc, bao gồm các nhà sản xuất hàng tiêu dùng, các nhà bán lẻ và các công ty công nghệ cao.

Ngành công nghiệp nào khó có thể triển khai dự án CRM?

Ngành công nghiệp nặng. Như một quy luật, ngành công nghiệp càng nằm xa khách hàng trên quy trình sản xuất, CRM càng ít quan trọng với họ.

Tác giả: Thomas Wailgum