CRM (Customer Relationship Management) hiểu nôm na là nghệ thuật xây dựng củng cố và phát triển quan hệ khách hàng. Đây là một thuật ngữ đã trở nên phố biến. Nó cho thấy một xu hướng quan trọng trong marketing từ chú trọng tăng doanh số bán hàng sang chú trọng quản trị quan hệ với khách hàng.
Khách hàng trung thành (Good customer hay loyal castenlar)
Càng ngày các doanh nghiệp càng ý thức
một cách sâu sắc rằng, để thành công, họ phải xác định được khách hàng
của mình là ai và họ muốn gì. Nói cách khác phải xác định “khách hàng
mục tiêu: trước khi xây dựng
chiến lược marketing và phát triển sản phẩm dịch vụ.
Với cùng một loại hàng hóa, doanh nghiệp
có nhiều loại khách hàng khác nhau. Có những người sẵn sàng mua một
lượng lớn hàng hóa đó có những người chưa mua nhưng rất có thể sẽ mua
trong tương lai… Với cùng một hàng hóa, khách hàng có rất nhiều lựa chọn
khác nhau giữa các nhà cung cấp. Do đó, cơ hội giành được khách hàng
cho mỗi doanh nghiệp là rất nhỏ. Trong cuộc
cạnh tranh
đó, doanh nghiệp bán được nhiều hàng ở hiện tại chưa phải đã là kẻ
thắng cuộc. Mà phần thắng lại thuộc về doanh nghiệp nào có nhiều khách
hàng trung thành hơn.
Khách hàng trung thành được hiểu là
khách hàng đang mua hàng của doanh nghiệp và sẽ tiếp tục lựa chọn doanh
nghiệp trong những lần mua tiếp theo. Thực tế cho thấy ấn tượng và cảm
nhận của khách hàng trong lần mua hàng đầu tiên với doanh nghiệp là rất
quan trọng. Hầu hết những khách hàng đã hài lòng với việc mua hàng của
doanh nghiệp hiện tại hay trước đây sẽ tiếp tục mua hàng của doanh
nghiệp trong tương lai khi họ có nhu cầu. Vì vậy, sẽ ít tốn kém hơn để
thuyết phục họ mua hàng của doanh nghiệp so với chi phí bỏ ra để thu hút
khách hàng mới. Ngày nay, các doanh nghiệp đã và đang dần nhận ra rằng,
việc tạo dựng duy trì những khách hàng dài hạn sẽ mang lại lợi ích lớn
hơn là tăng doanh số bán trong ngắn hạn.
Quan niệm đúng về marketing
Trong thời gian trước đây, maketing thường được đề cập đến như là mọi nỗ lực nhằm bán được hàng hóa và
dịch vụ
tức là chỉ thuần tuý xuất phát từ lợi ích của người bán của doanh
nghiệp. Trong một thế giới đa chiều với muôn vàn các tương tác như hiện
nay thì mọi mối quan hệ sẽ khó lòng tồn tại nếu chỉ xuất phát từ lợi ích
đơn phương. Quan hệ đó chỉ có thể phát sinh và được duy trì trên cơ sở
lợi ích song phương, đa phương (
bilateral/
mutual benefit).
Vì lẽ đó quan niệm về marketing cũng cần được thay đổi nó không nên chỉ
xuất phát từ lợi ích doanh nghiệp mà cần bắt đầu từ lợi ích của cả
doanh nghiệp lẫn khách hàng (value for both customer and maketing). Trên
quan điểm đó, một khái niệm chuẩn về marketing được đưa ra là:
Marketing là tổng hợp những mối quan hệ làm hài lòng khách hàng mà kết
quả là mang lại
giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp.
Sau đây chúng ta sẽ cùng
phân tích làm rõ thêm một vài “từ khóa” trong định nghĩa nêu trên.
Chiến lược và chiến thuật (Strategies and Tactics). Chiến
lược là những định hướng dài hạn cho các nỗ lực marketing còn chiến
thuật (hay tiểu xảo) là các bước hành động được quyết định một cách cụ
thể ở thời kỳ trên cơ sở chiến lược đã định. Hoạch định chiến lược và
xây dựng các chiến thuật một cách kỹ càng được xem là các yếu tố quan
trọng quyết định thành công của hoạt động marketing.
Xác định (Identify). Là toàn bộ những nỗ lực marketing nhằm có được những thông tin, những hiểu biết về khách hàng. đối thủ
cạnh tranh và thị trường.
Tạo lập (Create).
Cạnh tranh đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng sáng tạo. Khi bắt
đầu xuất hiện trên thương trường, doanh nghiệp phải tạo được sự thu hút
với khách hàng bằng những cái mới (sản phẩm mới, phương thức
phân phối
mới, cách tiếp cận mới….). Và sự sáng tạo không chỉ dừng lại ở giai
đoạn đầu mà nó đòi hỏi phải được duy trì liên tục trong suốt vòng đời
của doanh nghiệp. Chính sự sáng tạo đó sẽ giúp doanh nghiệp tạo lập được
những khách hàng trung thành cho mình.
Duy trì (Maintain). Trong
thời gian khá lâu rước đây, thành công của một doanh nghiệp chỉ xác
định một cách đơn thuần qua doanh số tiêu thụ một ngày. Bây giờ thì khác
trong mọi tình huống, sự thành công của maketing đều không chỉ được
đánh
giá
qua lượng hàng bán được hàng ngày mà quan trọng hơn nó phải được thể
hiện qua lượng khách hàng trung thành mà doanh nghiệp có được (bao nhiêu
và bao lâu). Nỗ lực của doanh nghiệp không dừng lại ở chỗ bán được hàng
mà phải duy trì không ngừng trong một thời gian dài tiếp theo lần mua
hàng đầu tiên với hy vọng rằng khách hàng sẽ quay lại trong những lần
tiếp sau.
Mối quan hệ thỏa mãn (Satisfying Relationships). Một
mục tiêu quan trọng của marketing là cung cấp được hàng hóa mà khách
hàng thực sự mong muôn và làm cho khách hàng cảm thấy trao đổi với doanh
nghiệp là nhằm xây dựng một mối quan hệ tốt đẹp cho cả hai. Bằng cách
này, khách hàng cảm thấy mình là một đối tác trong giao dịch với doanh
nghiệp thay vì là “nguồn thu” của doanh nghiệp.
Lợi ích cho cả người bán lẫn kẻ mua (Value for Bom Customer and Marketer).
Lợi ích mà người này nhận được đôi khi lại là cái mà người thấy như thế
nào khi tiêu tiền. Tất nhiên là quan niệm về lợi ích giữa các khách
hàng khác nhau là không giống nhau ngay cả vởi cùng một quyết định mua
một hàng hóa nào đó. Trong khi đó, doanh nghiệp có thể sẽ đo lường lợi
ích thông qua việc họ sẽ làm ra bao nhiêu lợi nhuận sau những nỗ lực
marketing và những nguồn lực đã hao tổn. Một nỗ lực marketing thành công
là phải làm cho cả khách hàng và doanh nghiệp đều cảm thấy thoả mãn,
hài lòng với tạo được sự thu hút với những gì mình đã đánh đổi.
Và CRM
CRM chính là một nghệ thuật – nghệ thuật
trong việc quản trị quan hệ khách hàng. CRM được thể hiện qua hai khía
cạnh, thứ nhất và cũng quan trọng nhất là nhận thức trong nội bộ doanh
nghiệp và thứ hai là hành động ra bên ngoài.
Ở khía cạnh thứ nhất CRM được hiểu là
một chiến lược tiếp cận nhằm đảm bảo rằng mỗi người trong doanh nghiệp,
không chỉ chủ doanh nghiệp hay nhân viên bán hàng, ý thức được một cách
sâu sắc tầm quan trọng của khách hàng. Phương châm “có càng nhiều khách
hàng càng tốt” (have good customer as many as possible) cần phải được
quán triệt thay cho “bán càng nhiều càng tốt” (sell as much as we can).
Chính vì vậy, mỗi nhân viên ở bất kỳ bộ phận nào của doanh nghiệp, trực
tiếp (marketing, sales…) hay gián tiếp liên quan đến khách hàng (kế
toán, kho vận, lễ tân…) đều phải luôn nhận thức rằng mình đang tham gia
vào CRM. Từ đó mọi hành động, lời nói đều phải hướng đến tạo cho khách
hàng cảm giác thân thiện, tin cậy, thoải mái, được quan tâm. Tất nhiên,
sẽ không có được thành công nếu những cách thể hiện đó không xuất phát
từ tiềm thức của mỗi người mà chỉ là những lời đầu môi chót lưỡi”, sáo
rỗng, giả tạo. Chẳng hạn khách hàng sẽ thấy cảm thông với một lời xin
lỗi và đề nghị đợi trong một khoảng thời gian nhất định vì giao hàng
muộn với lý do kẹt xe hơn là một lời nói đối rằng nhân viên giao hàng
sắp đến nhưng kỳ thực anh ta chưa ra khỏi Công ty. Nói tóm lại, để khởi
đầu một môi quan hệ tốt đẹp, đầutiên và trên hết vẫn phải xuất phát từ
sự trung thực và chân thành, sự tin tưởng và hiểu biết lẫn nhau.
Khía cạnh thứ hai là những hoạt động
hướng ra bên ngoài, hướng tới khách hàng. Việc duy trì mối quan hệ chặt
chẽ, gắn bó với khách hàng qua tất cả các
kênh giao dịch, tiếp còn là điều hết sức quan trọng nhưng cũng không hề dễ dàng. CRM cần chú trọng một số vấn đề sau đây:
Xác định đúng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Xây
dựng cơ sở dữ liệu (Database) về khách hàng trung thành và phân loại
theo các tiêu chí khác nhau (chẳng hạn: khách hàng là tổ chức hay cá
nhân, trong nước hay nước ngoài, đặc điểm, mức tiêu thụ hàng hóa…). Cơ
sơ dữ liệu này rất quan trọng trong việc phục vụ khách hàng sau này, đảm
bảo nâng cao chất lượng
dịch vụ.
Ví dụ, khi khách hàng tên A gọi đến đặt phòng, doanh nghiệp có thể biết
ngay khách hàng này sẽ đặt loại phòng gì để có thể offer cho phù hợp,
bà B gọi đến thanh toán thì có thể biết ngay loại thẻ tín dụng mà bà hay
sử dụng, thậm chí là cả số thẻ hay anh C liên hệ mua nước hoa thì biết
ngay gu của anh là gì để giới thiệu sản phẩm… Và chắc chắn khách hàng sẽ
hết sức hài lòng với những doanh nghiệp “nắm khách hàng” vững đến như
vậy.
Xây dựng chuẩn dịch vụ (SLA) chung
cho doanh nghiệp và các chuẩn dịch vụ cụ thể với từng khách hàng. Thực
hiện đúng các chuẩn dịch vụ đã cam kết. Nếu vì bất kỳ lý do gì mà một
trong các chuẩn dịch vụ đã cam kết bị trì hoãn hay không thực hiện được
thì ngay lập tức phải xin lỗi và thông báo ngay cho khách hàng đồng thời
đề xuất phương án khắc phục kịp thời.
Có chính sách khách hàng riêng với những
khách hàng thường xuyên và trung thành (khuyến mại, giảm giá, tặng quà,
hoa hồng, chiết khấu thanh toán…)
Làm tốt công tác “chăm sóc khách hàng”.
Thường xuyên liên hệ nắm bắt, cập nhật những thông tin về khách hàng,
những biến động trong nhu cầu của khách hàng với hàng hóa của doanh
nghiệp mình, đưa ra những đề nghị, chào mời phù hợp…
Tổ chức các hoạt động như Hội nghị khách
hàng, các buổi party giao lưu, dã ngoại… định kỳ hay nhân các ngày nghỉ
lễ với những khách hàng thân thuộc…
Trong kinh doanh, lợi ích của doanh
nghiệp về nguyên tắc là đối nghịch với lợi ích của khách hàng. Nghệ
thuật kinh doanh là xuất phát từ lợi ích của cả hai phía. CRM chính là
một phần của nghệ thuật đó.
Theo tạp chí Nhà quản lý
Phân
tích giá trị của KH nhằm xác định cách thức thay đổi về giá cả, chất
lượng của SP để tác động đến thị trường và là một kênh thông tin chủ yếu
cho đánh giá bên ngoài của CRM. Phương pháp thường được sử dụng là so
sánh giá cả, chất lượng của các SP tương đương giữa các đối thủ cạnh
tranh thông qua biểu đồ. Biểu đồ này sẽ chỉ ra sự mong muốn của KH đối
với giá cả, chất lượng SP và sự lựa chọn của KH. Từ những chỉ số đánh
giá ở trên, hệ thống CRM phải xây dựng các thuật toán
đánh giá nhằm đưa ra những dự báo giúp người quản lý có những quyết định
về chất lượng và cơ cấu Sản Phẩm.
