CRM – Định Nghĩa Và Giải Pháp
CRM là gì?
CRM là viết tắt của cụm từ quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management). Nó là một chiến lược nghiên cứu về hành vi và nhu cầu của khách hàng nhằm phát triển mối quan hệ mạnh mẽ hơn với họ. Quan hệ tốt với khách hàng là chìa khóa để kinh doanh thành công. Tuy chứa nhiều yếu tố công nghệ, nhưng CRM không đơn thuần chỉ là một công cụ điện tử. Chúng ta nên coi CRM như một chiến lược hữu ích trong việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và cách đáp ứng được những nhu cầu đó nhằm mục đích mang lại lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp. Chiến lược này dựa trên việc tập hợp lại những mảnh thông tin về khách hàng và xu hướng thị trường mà doanh nghiệp đang có, nhờ vậy bạn có thể bán và tiếp thị sản phẩm/dịch vụ của mình một cách hiệu quả hơn.
Mục tiêu của CRM là gì?
Mục tiêu của CRM là giúp các doanh nghiệp có một cái nhìn thấu đáo về hành vi và giá trị của khách hàng thông qua các công cụ công nghệ và nguồn nhân lực. Với một chiến lược CRM hiệu quả, một doanh nghiệp có thể tăng doanh thu bằng cách:
- Cung cấp chính xác các dịch vụ/sản phẩm khách hàng muốn.
- Cung cấp các dịch vụ khách hàng tốt hơn.
- Các sản phẩm kèm theo hiệu quả hơn.
- Giúp nhân viên kinh doanh bán được sản phẩm nhanh hơn.
- Giữ chân khách hàng hiện có và tìm ra những khách hàng mới.
Những ý tưởng trên nghe qua thì rất hấp dẫn. Nhưng chính xác bạn phải làm cách nào?
Bạn sẽ không thể đạt được những hiệu quả tuyệt vời trên chỉ đơn giản bằng cách mua và cài đặt phần mềm CRM. Để CRM thực sự hoạt động hiệu quả, đầu tiên doanh nghiệp cần hiểu ai là khách hàng của mình và họ có giá trị như thế nào trong vòng đời khách hàng. Sau đó, công ty phải xác định nhu cầu khách hàng và cách đáp ứng những nhu cầu đó một cách tốt nhất. Ví dụ, nhiều tổ chức tài chính theo sát các giai đoạn trong cuộc sống của khách hàng để tiếp thị các dịch vụ ngân hàng (thế chấp, quỹ hưu trí cá nhân…) đúng thời điểm và phù hợp với nhu cầu của họ.
Tiếp theo, doanh nghiệp phải xem xét thông tin về khách hàng theo những góc nhìn khác nhau: họ đến với doanh nghiệp như thế nào, những dữ liệu khách hàng này được lưu trữ ở đâu và hiện đang được sử dụng hiệu quả hay không… Ví dụ, một công ty có thể tương tác với khách hàng theo nhiều cách, bao gồm các chiến dịch gửi email, các trang web, các cửa hàng thực tế, tương tác qua tổng đài điện thoại, qua các nhân viên bán hàng và các chương trình quảng cáo. Hệ thống CRM liên kết những phương pháp trên lại với nhau và tạo thành một dòng chảy dữ liệu xuyên suốt. Những dữ liệu đã được thu thập sẽ luân chuyển giữa các hệ thống đang hoạt động (như hệ thống bán hàng và hệ thống kiểm kê), sau đó hệ thống phân tích có thể giúp sắp xếp hồ sơ thông tin này. Cuối cùng, các nhà phân tích của công ty sẽ có đủ dữ liệu để nhìn tổng thể về từng khách hàng và khu vực dịch vụ cần được cải thiện. Ví dụ, nếu ai đó thế chấp, vay vốn kinh doanh, lập quỹ hưu trí cá nhân hoặc gửi một số tiền lớn vào ngân hàng, ngân hàng cần chú ý phục vụ người này thật tốt mỗi khi cả hai bên có liên hệ.
Dấu hiệu nào cho thấy sự cần thiết phải triển khai một dự án CRM?
Khi bạn không thể xác định chính xác khách hàng của mình và những nhu cầu/mong muốn trong cuộc sống của họ, thì đây chính là dấu hiệu rõ ràng cho thấy bạn cần triển khai một hệ thống CRM. Tương tự, nếu khách hàng của bạn đang đến với đối thủ cạnh tranh, đó cũng là một cảnh báo rõ ràng rằng bạn nên nâng cao hiểu biết về khách hàng của mình. Và CRM chính là giải pháp dành cho bạn.
Mất bao lâu để dự án CRM đi vào hoạt động?
Câu trả lời phụ thuộc vào quyết định của bạn. Nếu bạn quyết định sử dụng giải pháp CRM lưu trữ (Host CRM) từ một nhà cung cấp dịch vụ ứng dụng và bạn có kế hoạch áp dụng nó cho một bộ phận cụ thể như bộ phận bán hàng, việc triển khai CRM sẽ diễn ra tương đối nhanh chóng – chỉ khoảng 30-90 ngày. Tuy nhiên, nếu bạn quyết định thực hiện cả giải pháp CRM lưu trữ lẫn phiên bản tải về (CRM on premise – phiên bản có liên quan đến việc mua giấy phép trả trước của phần mềm) trên cơ sở toàn doanh nghiệp, việc triển khai và đào tạo có thể mất vài tháng, đôi khi là cả năm. Thời gian để triển khai CRM phụ thuộc vào sự phức tạp của dự án, các thành phần CRM mà bạn quyết định cài đặt và khả năng quản lý dự án của người quản trị.
Chi phí cho CRM khoảng bao nhiêu?
Một lần nữa câu trả lời lại phụ thuộc vào quyết định của bạn. Một gói giải pháp CRM lưu trữ dữ liệu bán hàng tự động có thể có giá từ $65 đến $150 một tháng. Nếu bạn muốn những chức năng phức tạp hơn và sự hỗ trợ lớn hơn, số tiền bạn cần chi ra sẽ nhiều hơn. Một gói CRM On-Premise có thể có giá từ vài nghìn đến vài triệu đô la, tăng giảm theo số lượng chức năng mà bạn mua và có bao nhiêu máy tính có quyền truy cập vào phần mềm đó. Ví dụ, một công ty nhỏ có thể mua ứng dụng quản lý Marketing qua email hoặc một ứng dụng tự động hóa nguồn bán hàng (salesforce), trong khi một công ty lớn hơn có thể muốn mua gói phần mềm tích hợp bao gồm các ứng dụng cho cả Marketing, Bán hàng, dịch vụ khách hàng và hỗ trợ (thông qua trung tâm gọi điện tổng đài và trực tuyến Internet). Đương nhiên các gói phần mềm tích hợp là đắt hơn rất nhiều.
Lợi thế của CRM lưu trữ (Hosted CRM hay On-demand CRM) so với phiên bản CRM tải về (On-premise CRM) và ngược lại?
Trong vài năm qua, tỉ lệ sử dụng CRM lưu trữ đã tăng mạnh ở những công ty vừa và nhỏ, lí do chính là họ lo ngại về chi phí và độ phức tạp cao nếu triển khai phiên bản CRM tải về trên quy mô lớn. Và quả thật, CRM lưu trữ là một lựa chọn tốt cho các công ty muốn triển khai quy trình CRM tiêu chuẩn bởi hệ thống này sử dụng những cấu trúc dữ liệu khác nhau, thường rất ít hoặc không cần hỗ trợ công nghệ thông tin nội bộ, và không yêu cầu sự phối hợp thời gian thực với hệ thống văn phòng quá phức tạp.
Tuy nhiên, phần mềm CRM lưu trữ không đơn giản như cách mọi người vẫn nghĩ. Những tùy chỉnh của CRM lưu trữ có thể có vấn đề và các công cụ API (giao diện lập trình ứng dụng) của nhà cung cấp có thể không thể tích hợp được với các ứng dụng trên trang web. Triển khai hệ thống CRM lưu trữ không tốn thời gian như các gói phần mềm CRM tải về, nhưng sự chuyển đổi lớn và phức tạp có thể tốn đến một năm thời gian hoặc lâu hơn. Và mặc dù các tùy chọn của CRM lưu trữ ít khi cần đến sự hỗ trợ kỹ thuật từ hệ thống nội bộ, việc nâng cấp đôi khi vẫn phức tạp vì liên quan nhiều đến kĩ thuật. Ngoài ra, một số công ty có dữ liệu khách hàng đặc biệt nhạy cảm, chẳng hạn như những công ty làm việc trong ngành dịch vụ tài chính và chăm sóc sức khỏe, có thể không muốn bên thứ ba tham gia vào quy trình kiểm soát dữ liệu vì lý do an ninh. Kết quả là, AMR Research dự đoán rằng CRM lưu trữ sẽ chỉ chiếm khoảng 12% trên thị trường CRM của Mỹ.
CRM
Chìa khóa để triển khai dự án CRM thành công là gì?
- Phát triển chiến lược tập trung vào khách hàng trước khi xem xét đến việc cần sử dụng loại công nghệ.
- Chia dự án CRM thành những phần nhỏ hơn để quản lí bằng cách thiết lập các chương trình thí điểm và các cột mốc quan trọng trong ngắn hạn. Bắt đầu với việc thực hiện một dự án thí điểm kết hợp tất cả các phòng ban cần thiết nhưng đủ nhỏ và đủ linh hoạt để có thể sửa lại trong lúc hoạt động.
- Hãy chắc chắn rằng kế hoạch CRM của bạn đã suy xét đến việc mở rộng dự án CRM. Suy nghĩ cẩn thận về phương án tốt nhất cho doanh nghiệp: một giải pháp kết hợp các phần mềm tốt nhất từ nhiều nhà cung cấp thông qua dịch vụ Web hay một gói phần mềm tích hợp các phần mềm từ một nhà cung cấp giải pháp CRM.
- Đừng đánh giá thấp lượng dữ liệu bạn có thể thu thập và hãy chắc chắn rằng nếu cần phải mở rộng hệ thống, bạn có thể làm được.
- Hãy suy nghĩ cẩn thận khi quyết định dữ liệu nào nên được thu thập và lưu trữ. Những xúc động nhất thời sẽ khiến bạn lưu trữ tất cả các dữ liệu bạn có thể lưu mà không có một lí do chính đáng nào cả. Lưu giữ những dữ liệu vô dụng làm lãng phí cảu bạn cả thời gian và tiền bạc.
Bộ phận nào nên triển khai dự án CRM?
Lợi nhuận lớn nhất đến từ việc điều chỉnh kinh doanh và phân công công việc. CRM và các chiến lược IT chạy trong tất cả các phòng ban chứ không chỉ trong một bộ phận. Trong thực tế, bộ phận tốt nhất để chịu trách nhiệm về dự án CRM là bộ phận sử dụng phần mềm này nhiều nhất, và bộ phận này cũng cần là bộ phận sử dụng nhiều công nghệ thông tin và được sự cố vấn từ các CEO.
Những yếu tố nào gây thất bại cho các dự án CRM?
Rất nhiều yếu tố. Ngay từ đầu, việc thiếu giao tiếp giữa mọi người trong chuỗi quan hệ khách hàng có thể khiến doanh nghiệp “mất điểm” trong mắt khách hàng. Giao tiếp không hiệu quả khiến công nghệ được thực hiện mà không có hỗ trợ thích hợp hoặc bị người mua từ chối sử dụng. Ví dụ, nếu đội ngũ bán hàng không nhận thức được lợi ích của hệ thống, họ có thể không nhập vào những dữ liệu khách hàng chi tiết – điều vô cùng cần thiết cho sự thành công của chương trình. Chỉ có một phần tư công ty Fortune 500 đang thử triển khai CRM, bởi vì dự án trước đó đã không hiệu quả trong việc khiến đội ngũ bán hàng sử dụng và họ cũng không đào tạo nhân viên bán hàng khi phần mềm đã sẵn sàng để sử dụng.
Ngành công nghiệp nào đang dẫn đầu trong việc triển khai dự án CRM?
Như thường lệ, dịch vụ tài chính và ngành công nghiệp viễn thông đang dẫn đầu trong việc triển khai những phần mềm công nghệ cao, bao gồm cả CRM. Những ngành công nghiệp khác cũng đang bắt đầu cân nhắc, bao gồm các nhà sản xuất hàng tiêu dùng, các nhà bán lẻ và các công ty công nghệ cao.
Ngành công nghiệp nào khó có thể triển khai dự án CRM?
Ngành công nghiệp nặng. Như một quy luật, ngành công nghiệp càng nằm xa khách hàng trên quy trình sản xuất, CRM càng ít quan trọng với họ.
Tác giả: Thomas Wailgum
